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Quel est l'avenir de nos magasins ? (3) Comment le big data transforme le commerce ?

Le Big Data, ces ensembles démesurés de données de tous ordres, caractérisent l’évolution de notre société. Il y a près de 40 ans, la loi Informatique et Liberté avait comme objectif de protéger la vie privée des citoyens en lien avec l’émergence des données. Ce texte précurseur ne prenait toutefois pas en compte l’évolution des dernières années. En 1992, nous produisions 100 GO de données par jour. Actuellement, nous en produisons 50 000 GO … par seconde. 90% des données personnelles produites dans le monde l’ont été les 2 dernières années. Ces chiffres masquent toutefois une réalité. Seulement 1% de ces données sont réellement utilisées.



Pour être exploitables, ces données en grand nombre doivent être triées, choisies, afin de répondre à des objectifs précis. C’est la fonction du Data Mining. Nous passons alors du Big Data au Smart Data, une exploitation qualitative des données.

Les groupes de retail utilisent de nombreuses données. Les tickets de caisse leur permettent de disposer de données de vente de produits en fonction des lieux, des jours et horaires d’achat. Ils leurs apportent des informations précieuses sur la composition d’un panier et les comportements d’achat de leurs clients. Un distributeur de cycles a ainsi constaté que les acheteurs de vélos achetaient aussi … des chaussettes. Les résultats sont donc parfois plus surprenants que l’achat du tome 2 d’un livre par les acheteurs du premier tome.

L’utilisation des datas sur les ventes, parfois couplée avec des données météo et des éléments extérieurs, permet de mieux gérer les stocks en magasin. Les commerçants peuvent positionner en magasin les articles qui auront le plus de probabilité d’être recherchés par les consommateurs.

Le partage de data entre les magasins d’une même enseigne permet d'effectuer certains transferts ou expéditions au départ d’un autre point de vente. « Un client souhaite une taille 38 qui n’est pas disponible dans le magasin mais l’est dans un autre magasin de la même enseigne. Elle lui sera livrée directement au départ de cet autre point de vente ». Il s’agit d’éviter les ruptures de stock, de limiter les surstocks en magasins, qui se terminent par la sanction des soldes, voire des ventes événementielles. Il s’agit aussi de mieux satisfaire les clients.

De nombreuses données proviennent de la géolocalisation, des réseaux sociaux, de l’e-commerce, des recherches sur internet.
Elles aident le commerçant à connaître ses clients, à les guider et les assister pendant leur parcours dans le magasin, mais aussi à mieux prévoir les produits à leur proposer en magasin ou sur internet.

Une des sources de données les plus intéressantes pour le commerçant est la carte de fidélité. Elle lui permet de collecter de nombreuses données sur les comportements d’achat. Fidélité au magasin, mais aussi à certains produits. La carte de fidélité permet également de comprendre les transferts. Un consommateur a acheté un jus de fruit d’une marque X. Puis les fois suivantes, il s’est orienté vers d’autres marques. Lesquelles, dans quelle proportion ?

Le développement rapide du RoPo (Research Online, Purchase Offline) permet à certains distributeurs de diffuser auprès de leurs clients des informations en Google Adwords ou sur Facebook afin de les informer de la présence physique des produits recherchés à proximité. Franprix a ainsi testé ce mode de communication avec ses clients pour les shampoings Schwarzkopf ou Saint Algue. Ils sont informés dans un rayon de 500 mètres de la présence d’un magasin Franprix et des produits concernés.

Outil de gestion prédictive, le Big Data est aussi, pour le commerce, un outil de gestion en temps réel de sa relation avec ses clients.

Le big data est pour le commerçant une source inépuisable d’informations, qui lui permettent d’améliorer sa gestion de stock, de mieux satisfaire et accompagner le client lors de son parcours d’achat, avec un objectif unique : augmenter les ventes. 

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