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Le retail aux Etats-Unis : (2) les grandes alliances changent la donne

Le retail aux Etats-Unis fait face à de nombreux défis. 

L'e-commerce représente 13% de la consommation, ce qui constitue un des taux les plus élevés au monde. Amazon à lui seul compte pour près de la moitié du e-commerce américain et était en 2017 le 3ème groupe de distribution aux Etats-Unis, après Walmart et Kroger (source Kantar Consulting).

Walmart, avec plus de 5 300 magasins, affiche toutefois un chiffre d'affaires 3,5 fois supérieur à celui d'Amazon aux Etats-Unis.

L'e-commerce ne constitue pas un canal de vente isolé. De plus en plus souvent, il s'intègre dans le commerce physique au travers de nombreux modes de consommation : le click & collect, le showrooming, le webrooming... Il constitue un élément caractéristique de la transformation du commerce physique. 

Cette transformation est liée aux besoins du consommateur qui a lui-même évolué. 

Le consommateur attend du commerce, des services de plus en plus étendus, des conseils, une facilité de commande, un gain de temps, un choix important, des prix. Son exigence s'est accrue, aidée par les technologies et le commerce doit alors s'y adapter. 

Le principe même du mall américain, concept qui a été crée en 1956, semble s'essoufler. Mais les e-marchands ne savent pas répondre à la demande des clients sans s'appuyer sur des points de vente physiques. Il se crée alors un jeu complexe d'alliances entre e-commerce, commerce physique, solutions de livraison, big data et technologies numériques.

Walmart, en permanence challengé par Amazon, a bien compris la nécessité de ces alliances et multiplie les annonces. La dernière en date est celle du choix de gestion des livraisons du dernier kilomètre proposée par la start-up israélienne Bringg, qui donne aux magasins une visibilité et permet un pilotage des livreurs. Walmart a également choisi, en fonction des sites, les solutions de Posmates, Deliv ou DoorDash. L'objectif est ici de digitaliser les points de vente en fiabilisant et simplifiant la livraison, d'offrir de multiples solutions aux consommateurs. Le test actuel de solutions de livraisons en crowdsourcing (en utilisant des particuliers) n'est pas anodin dans ce contexte. 

Le leader du retail aux Etats-Unis a multiplié les initiatives dans l'e-commerce. En 2016, Walmart a acquis le site Jet.com pour 3,3 milliards $. En 2017, le nouveau site e-commerce a vu son nombre de références tripler, pour atteindre 70 millions d'articles différents. En parallèle, Walmart a fait l'acquisition de plusieurs e-marchands spécialisés et double le nombre de drives. 

Walmart, qui ne représente que 3,7% du marché américain de l'e-commerce, a surpris nombre de spécialistes en annonçant courant août 2018 un partenariat d'envergure avec Google Express, permettant à la plate-forme de livraison à domicile de Google de proposer des produits de Walmart. Google Express agit alors comme intermédiaire, ce qui constitue une grande première pour Walmart; qui s'appuyait jusqu'à présent exclusivement sur ses magasins. L'objectif est clairement d'utiliser les mêmes moyens qu'Amazon et de faire rapidement un bond technologique. 

Walmart mise sur ces partenariats pour rattraper son retard dans l'e-commerce. Les résultats des multiples investissements sont déjà au rendez-vous avec des taux de croissance annuels de l'activité e-commerce qui s'approchent de 50% et une fréquentation des magasins en augmentation. 

Avec une stratégie inverse, Amazon mise sur des acquisitions et des partenariats dans le commerce physique. L'acquisition de Whole Foods Market, très emblématique, reste toutefois modeste au regard de la taille du marché commercial américain. Whole Foods, spécialisé sur des produits sains et biologiques, ne représente que 2% du retail alimentaire alors que Walmart compte pour 23% du marché. La marge de progression pour Amazon est alors importante.

La présence incontournable d'Amazon dans l'e-commerce aux Etats-Unis a convaincu nombre de distributeurs physiques et enseignes, pourtant souvent en concurrrence avec l'e-commerce, de mettre en place des partenariats. Cela a ainsi été le cas de Sears, groupe de distribution en difficulté, BestBuy, Staples ou Kohl's. Des enseignes comme Nike ou Calvin Klein ont également choisi de mettre en place des accords de distribution avec Amazon. A titre d'exemple, le partenariat entre Amazon et le groupe de distribution Kohl's est ciblé sur les retours. Les magasins Kohl's servent de points relais pour les retours. Amazon trouve une solution de facilité avec des points de vente physiques. Kohl's accueille les clients qui pourront alors profiter du déplacement pour effectuer des achats dans le magasin. L'accueil des consignes Amazon Lockers dans les points de vente de BestBuy et Staples est fondé sur le même principe.

Avec en filigrane une guerre intense entre les principaux distributeurs américains, tant retail physique qu'e-marchands, les partenairiats se mettent en place. L'e-commerce devient alors plus que jamais intégré dans le commerce physique, qui se transforme à une vitesse effrénée, avec un objectif : la satisfaction du client.

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