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Quel est l'avenir de nos magasins ? (5) Les pure players peuvent-ils se passer de magasins ?

Lors des débuts de l’e-commerce, la notion même de magasin physique semblait incongrue par rapport au nouveau modèle qui émergeait. L’e-commerce a été inventé dans la continuité de la vente par correspondance, mais avec des moyens nouveaux. Son modèle économique tenait sur un catalogue virtuel et des prix bas, rendus possibles par l’absence de point de vente physique et des coûts associés.

Dans les années 1990, la VPC représentait près de 3% de la consommation en France, avec une forte présence dans les secteurs de l’habillement et de l’équipement de la maison. L’e-commerce a d’abord eu comme effet de remplacer la VPC, puis d’augmenter sa part de marché.

Il s’est ensuite étendu à tous les secteurs de la consommation, ce que ne permettait pas la VPC. Avec près de 9% de la consommation à ce jour, l’e-commerce a ainsi triplé sa part de marché de la vente à distance. Ce chiffre reste toutefois inférieur à ceux mesurés aux Etats-Unis, en Chine ou au Royaume-Uni, qui affichent des parts de marché de plus de 15%. La marge de progression est donc significative.

Les groupes de distribution physique n’ont cru que tardivement à l’e-commerce et notamment à ce qu’il apporte en complément au réseau physique de magasins. L’e-commerce était d’abord vu comme une concurrence interne, ne permettant pas de générer des ventes nouvelles. Il a ensuite été considéré comme un nouveau canal de vente avec une stratégie distincte de celle des points de vente physique. C’était le multi-canal. Les premiers résultats de l’e-commerce étaient parfois décevants.

Ce n’est que dans les années 2000 et surtout 2010, que les grands groupes de retail ont décidé d’investir massivement dans l’e-commerce. Mais un retard était pris par rapport aux pure players, qui avaient 10 ou 15 années d’avance et d’expérience.

D’où les rachats nombreux d’e-marchands par des groupes de distribution physiques, engagés dans une course contre la montre afin de rattraper ce retard et activer les leviers de l’omnicanal. La Redoute racheté par Les Galeries Lafayette, Place des Tendances par le Printemps, Happyview par Afflelou, les exemples de rachats d’e-marchands par le retail physique ou de partenariats ne manquent pas. Mais l’autre raison de ces alliances est la limite que trouve un e-marchand, sans appui physique que sont les magasins. Livrer plus vite est difficile lorsque le produit est situé dans un entrepôt éloigné des zones de consommation. Retourner un produit est moins aisé. Le lien commercial entre le client et l’enseigne, que l’on retrouve dans le click & collect, n’existe pas sans point de vente. Les services complémentaires sont parfois plus difficiles à mettre en œuvre. Le point de vente physique joue alors un rôle essentiel de proximité avec le consommateur mais aussi de levier de croissance commerciale pour l’enseigne.

Ces nombreux exemples attestent d’une complémentarité entre retail physique et pure players. L’opposition entre les deux modèles, qui a existé pendant des années, fait alors place à un nouvel équilibre, qui profite d’abord au commerce. Les intéractions ont pour objectif de multiplier les opportunités de contact commercial entre l’enseigne et son client.

Les e-marchands qui n’ont pas eu cette opportunité de partenariat ou on fait le choix de rester indépendants vis-à-vis du retail, sont parfois amenés à créer leur propre réseau physique. C’est ainsi le cas de Spartoo qui a 15 magasins ou LDLC qui a déjà un réseau de 24 points de vente. C’est aussi le cas d’e-marchands très spécialisés comme La Moustacherie, Collector Square ou Sensee. Les points de vente physique jouent alors le rôle de flagship permettant de mettre en valeur la marque, son image, de créer des évènements, de rapprocher les clients de l’enseigne.

Ces créations de points de vente physiques sont une bonne nouvelle pour le commerce, tant dans les centres commerciaux que les centres villes. La digitalisation est confrontée à ses propres limites, celles de l’acceptation du modèle par le consommateur. Tous les internautes ne sont pas prêts à acheter des chaussures, des vêtements ou des lunettes sans les essayer. La bonne nouvelle est peut-être que la course au prix le plus bas ne peut pas s’effectuer au détriment du service. C’est là ou le magasin physique est le meilleur.

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